坐拥3000万国内球迷的阿根廷 牵手这家创业公司,竟然这么玩“体育电商”

  • 时间:
  • 浏览:100

  

  如今在中国,阿根廷足球拥有3000万球迷。站在IP授权开发的角度来看,这是一座亟待开发的金矿。

  近日,阿根廷足协主席塔皮亚率足协代表团来到中国,正式宣布阿根廷足协(中国)办公室授牌聚星动力。

  作为一家创业公司,为何能拿下阿根廷足协的授权?原来,成立于2016年聚星动力,已是体育产业的头部的IP运营管理和商业开发平台。目前,该平台已经与阿根廷足协、里尔俱乐部、乌姆蒂蒂、库尔图瓦、海沃德、卢比奥、波尔津吉斯等二十余个国际足球篮球体育头部IP建立经纪授权关系。

  

  阿根廷足协主席塔皮亚亲自为聚星动力授牌

  

  大力神杯复刻版来到现场

  新闻发布会现场,塔皮亚主席在发布会正式宣布成立中国办公室,并亲自将阿根廷(中国)办公室铜牌授予聚星动力CEO罗彬先生。

  塔皮亚在发布会现场表示,“2008年,在中国,阿根廷国家队夺得奥运会冠军,以梅西为代表的‘黄金’一代正式走进大家的视野;如今,阿根廷足球在中国拥有3000万球迷;中国也成为了很多阿根廷球员的第二个家,他们在中超踢球,传递着阿根廷足球的文化与精神。”

  这是世界上首支在中国成立办公室的豪门国家队,也是首个与中国本土体育权益管理公司展开全面合作的豪门足协。聚星动力将作为阿根廷足协中国办公室全面负责阿根廷足协以及阿根廷国家队在中国的青训合作、市场开发、商务赞助合作、社交媒体运营、授权电商体系搭建等工作。

  “我们与中国球迷间的距离更近了一步。”塔皮亚主席介绍,自与聚星动力合作以来,阿根廷国家队在中国主要社交媒体平台开通了账号,并在短短几个月的时间内吸引了超过数百万粉丝的支持,其发布的内容更是在微博、今日头条、抖音、百度、知乎等平台获得了巨大的关注与互动,而这仅仅是中国办公室在打造阿根廷足球品牌形象方面取得的成功。

  

  塔皮亚主席发表演讲

  聚星动力CEO罗彬介绍道,“品牌只是一部分,我们专注于体育IP的管理服务与运营开发,致力于与体育IP一起,在日益增长的体育市场取得品牌与商业发展上的双重成功。我们的权益管理,和授权电商,都是基于这个目标”。

  阿根廷国家队来到中国,意味着什么?

  罗彬在主题演讲中提到, “AFA与阿根廷国家队全面拥抱中国,对于中国足球、中国市场、中国球迷有着三层非常重要的意义。我们的足球能够受益于阿根廷足球纯粹专注的精神和他们领先全球的培养体系,我们的球迷亦能够骄傲自豪地享受现在全面推出的电商体系、会员体系和官方社群组织,这是目前任何其他豪门国家队IP都没能做到的事情。而对于中国的品牌市场来说,阿根廷国家队的到来,是一系列令人激动的机会。”

  关于阿根廷足球与阿根廷国家队带来的市场与营销价值,他在现场分享了一个故事。

  

  百年历史与荣耀的阿根廷足球

  “我们和一些银行的朋友们交流。其中重点有聊到信用卡和头部体育IP的合作。当时我们收集了很多数据,想要更好地理解什么样的IP能够真正帮到信用卡获得更多消费用户。然后我们得到了一组很有意思的对比。简单讲,就是市场上两张信用卡,一个是巴萨联名卡,一个是最当红小鲜肉联名卡。按照我们通常对“流量”的理解以及两个IP社交媒体上的活跃度表现,小鲜肉的联名卡可能发行量会远远超出巴萨联名卡。

  但是实际情况相反,巴萨联名卡发行量数倍于小鲜肉联名卡。后来我们做了更多用户调查,想明白了一件事。就是在IP营销这件事情上,IP的厚度是最重要的。也就是我们评估一个IP的时候,不仅要评估他的流量数量,也要评估他的流量质量,而后者往往比前者更加重要。因为用户消费时的心智模式,比社媒追星时的心智模式,要复杂得多。IP厚度带来的社交自豪感、荣誉感,最后会起到决定性作用。像巴萨和阿根廷国家队这样的IP最终会以无与伦比的厚度带来优势。

  “我们主动选择更难的模式”

  罗彬注意到,目前头部体育IP在中国市场上,大部分仍然停留在进行数字媒体运营的层面,并没有真正与国内庞大的体育人口市场进行创新性的连接与结合。阿根廷足协是聚星动力的重要合作伙伴之一,突破传统的体育IP商业合作模式,围绕IP的核心价值进行系统性的运营与开发是他们的重要任务。

  与此同时,聚星动力签约的体育IP还包括海沃德、卢比奥、乌姆蒂蒂、库尔图瓦、里尔俱乐部等二十余名篮球、足球领域的球星与俱乐部头部体育IP。

  

  聚星动力北京办公室团队

  “我们做的是更难的持有型体育经纪,这是我们主动选择的模式。因为只有这样,最终签约IP的商业价值与收益才会沉淀到我们的闭环之内。”罗彬总结称。

  这一条更难的路,意味着聚星动力的团队的工作更加复杂化和多元化,而非外界通常认为地打打电话如此简单。比如其运营部分包含媒体公关、内容策划、社群维护,商业部分涉及到条款的沟通,法务、财税的筹划,产品方面的设计策划、电商运营、供应链管理,以及知识产权的权益保护与执行等一系列工作。

  根据统计数据,目前中国体育人口数已经超过4.7亿。国内的权益赞助市场正在快速增长,现在中国赞助市场已经超过100亿美金,体育权益占30%左右,并且比例还在迅速攀升。以北美成熟市场对比的话,这两个数字分别是230亿和70%,而且在北美赞助市场体育权益的占比也依然在扩大。

  在快速增长的中国市场,如何将IP运营与市场趋势结合,是一个摆在聚星动力面前的重大课题。

  罗彬也给出了他的答案。

  聚星动力商业化主要分成两个部分:一个是权益管理,将IP的肖像权与衍生权益与B端的客户需求进行对接,比如形象代言、定制联名、活动参与等,会随着市场需求而增长。另一个重要方向是体育授权电商,这也是平台目前重点发力拓展的方向。

  此外,罗彬强调,“中国庞大的体育人口群体,几乎从来没有享受过很好的产品与服务。中国没有一个成熟的体育权益管理行业,所以自然缺乏成熟的体育授权电商诞生土壤。而当我们的权益管理业务趋于成熟时,我们真正拥有了以经纪公司的角度直接进行电商开发的机会。”

  体育授权电商2.0演变

  4月15日,聚星文创馆阿根廷国家队官方商品体系正式上线,小程序商城上线仅三天销售数量便超过在中国进行电商运营的领先者皇马海外旗舰店和曼城海外旗舰店全月销售总数之和。此后数周,双平台运营的聚星文创馆多次刷新销售纪录。

  

  阿根廷国家队官方商品(部分)

  对于首个尝试在中国开展授权电商业务的国家队而言,阿根廷国家队取得的成绩显然是成功的,聚星动力把首功归于阿根廷足协。

  罗彬表示:“这是一个非常完美的合作伙伴和客户。阿根廷足球是一个具有悠久历史和辉煌荣誉的品牌,粉丝基础毋庸置疑。此外,AFA对我们的工作给予了充分的支持和信任,给了我们足够的耐心和灵活性,让我们可以把自己对中国市场的理解真正应用到电商业务上,这是非常重要的。”

  在这次电商业务的合作上,聚星动力也大胆“冒险”了一把。他们没有把目光局限在传统体育授权产品的发展模式上,放弃了大量传统的足球周边商品,而是将球迷对IP的认同感赋予产品之上,使其真正成为具有集体记忆的IP授权创新产品,比如开发了球迷抱枕、马克杯、雨伞、帆布袋、手环等,这些非传统足球周边产品都取得了不错的销量,其中的高销量单品两周时间就售出超过500件。

  单就产品创新便是一件耗时耗力的事。在创作阿根廷国家队周边时,团队成员重温了阿根廷国家队经典比赛,观察那个紧张宏大的时刻,梅西是什么表情。从细节处着手,将运动员IP的精神传递到周边产品上。

  罗彬补充道,现在电商业务还没有真正接入流量。因为产品的SKU不够多。而且在IP管理、供应链、运营等各方面也还需要一个1-2个月的内测磨合期。当第二批第三批产品上线的时候,平台会开始接入目前在覆盖全网的3000万社媒流量。“这些社媒流量都是我们运营团队在管理,相信那个时候我们能交出一份更漂亮的成绩单。”

  

  聚星文创馆丨阿根廷国家队官方商店

  “真正让授权商品成功的原因,并不仅仅是IP本身。”从业多年,罗彬对于IP授权开发,有一套自己的理解。

  “中国有一个IP,授权产品开发非常成功,在17年就取得了15亿的销售收入,这就是故宫。很多人会认为这是因为故宫独一无二,有众多的宝藏和悠久的历史。但是如果回到10年前让大家来判断哪个IP的授权开发会取得巨大成功,未必会有很多人说出故宫这个答案。”

  在他看来,故宫独一无二,很多IP也独一无二,这在体育的世界里并无不同。曼联独一无二,巴塞罗那同样如此。怎么样做到让阿根廷的商品成为成功的那一个呢?需要做的是很多的挖掘工作。

  据罗彬介绍,项目启动之初,他就让团队所有成员一起重温了阿根廷国家队的经典比赛,让每个人重新沉浸到那种紧张到每一个毛孔的激动瞬间。通过镜头去观察那个宏大的时刻,球员是怎么互相支持,球迷有怎样的期待,最后留在脑子里的心理感受是什么样的。然后团队尝试把这些最激动人心的时刻,跟产品产生关联。

  “球迷心理、记忆点、消费心态、社交心态、心理认同等等要素,都是非常重要的。我们只有搞明白了这些东西,才能让IP价值的挖掘真正符合用户的需要。”

  此次运营聚星文创馆和阿根廷国家队官方商店,罗彬和他的团队每周开产品策划会,跑了数百家工厂,了解他们是否具备行业领先的产品质量和研发水准,稳定生产供货的能力,主动保护知识产权的意识。“我们现在两个团队同时在筹备第二批和第三批的官方商品,很快在月底和下个月就陆续上线。在之后的产品中大家一定能越来越感受到我们从用户出发的产品理念和坚持普惠的诚意。”

  “我们觉得这件事情应该做,而我们终于有机会做好。”提及体育授权电商的时候,罗彬坦言团队身上肩负了一种使命感。

  现阶段,中国的消费者在体育授权电商上长期没有享受很好的产品和服务,甚至因此在球迷群体中催生出一个海外衍生产品代购的产业链,导致用户体验并不好。

  目前,中国球迷要买顶级IP的官方衍生品,要么去国外,要么在线上的各个“海外旗舰店”或者“亚洲官方商店”进行购买。而这些线上商城往往海外发货,物流缓慢,且具有关税问题。更严重的问题是商品单一,除了球衣与少数足球相关产品外,并没有更丰富选择。

  在中国,传统的体育授权模式是制造企业付出高昂的授权费得到衍生产品开发权,这样产品本身在普惠性上就具有劣势。而且制造企业并不掌握IP的推广渠道,也不拥有球迷社群,导致推广很难找到着力点。

  针对此现状,罗彬希望能够带来体育授权电商2.0的演变。“实现的破局方式,就是我们以权益管理机构的身份,来直接进行体育授权电商业务的开发。这样,我们将IP流、商品流、客户流、物流这几个核心要素全部在闭环内完成,最终解决了产品普惠性和用户体验的问题。

  罗彬表示,团队很早就觉得这件事情应该做,在聚星动力的权益管理业务趋于成熟后,也终于有机会正式开启授权电商的业务。目前的阿根廷官方商品系列是一个很好的开始,接下来会逐渐接入更多的体育IP。

  校对 | 南柯

  本文首发于微信公众号:铅笔道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  (责任编辑:季丽亚 HN003)